玩转跨界,解读新零售背景下Walnut Duck的IP运营之道
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2017年是新零售的“元年”,整个零售行业以迅雷不及掩耳之势破土而来。进入2018年,新零售将再度掀起浪潮:继永辉超市、唯品会相继加入腾讯、京东战队之后,又传出腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资的消息。

如何在新零售中更好地洞悉消费者,形成热点事件成为行业大咖们追求的目标,在此背景下,IP价值成为众多零售企业布局新零售的连接器,纷纷开始了囤积、孵化IP的动作。越来越多的“IP+”产物随之出现,远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天,漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类;最近2年从韩国来的line friends因为更高的价格和对合作品牌的高额授权费用,喜获“抢钱天团”花名。如此看来,零售品牌与形象类IP的跨界合作已成愈演愈烈之势。

新零售掀起了IP跨界的热潮,但是单纯的IP植入方式越来越不灵验,重复出现的营销方式使得消费者产生了审美疲劳,在IP中直接植入品牌的套路已经不能撩拨消费者们的购买欲望。所以,要想摆脱“无聊生硬”的植入印象,品牌必须从新的角度对IP进行思考,通过更加新颖、更加有创意的植入方式将两者结合起来,调动消费者的购买兴趣。近日Walnut Duck核桃小鸭就携手手机淘宝捉猫猫游戏为粉丝开启不一样的新春,是对新零售背景下IP+商业模式的一次创新体验。

Walnut Duck核桃小鸭,诞生于英国伦敦贝克街,阳光正直且朝气蓬勃,是一只充满正能量的“小太阳”,有他在空气中都充满愉悦的气息。他乐于助人,善于交友。Walnut Duck形象最先应用于服饰产品,结合其独特个性及英伦风格,大胆运用宽松休闲的版型,并应用不同色彩及鲜明的形象图案表达年轻一代勇于做自己的精神,时尚感爆棚。

捉猫猫作为淘宝平台上一款与消费者互动的集卡手游,完美诠释了粉丝玩家与品牌连接器的作用,游戏的同时大规模沉淀玩家。这次Walnut Duck和捉猫猫游戏的跨界合作,对于两个品牌来说是一种共赢的合作模式,赋予了彼此更好的产品延展性。Walnut Duck代表着休闲、阳光、时尚、勇于做自己,而捉猫猫游戏体现了“鲜活、有趣、放松”,双方在经营理念上不谋而合,并且在相似的受众——年轻、勇敢、有趣的潮人们中找到了契合点。双方品牌都希望,通过跨行业的合作,传递“有趣”的理念,与年轻人产生更强烈的共鸣。

Walnut Duck核桃小鸭看重了捉猫猫鲜活的游戏IP,明显有别于传统IP搭建零售品牌跨界合作的模式。双方的这次合作节点选择在春天伊始、春节之前,以农历新年派红包作为合作的主题,不仅将Walnut Duck核桃小鸭形象植入到捉猫猫的所有游戏场景和环节中,并且推出定制的限量跨界产品——利是封。更为独特之处在于这次合作中加入了时下最流行AR技术,收到利是封的客户只要扫描利是封上的Walnut Duck核桃小鸭就会有支付宝现金红包可以领出,整个合作中实现了虚拟场景与现实产品的融合,除了将两个形象与粉丝的距离拉近之外,更让粉丝感受到实实在在的新春回馈。

体现IP价值,关键看用户沉淀,核心在产品运营,聚焦和匹配是IP赋能的关键点。当虚拟撞上现实,Walnut Duck核桃小鸭实现了与捉猫猫的完美契合。未来,随着深入中国市场,Walnut Duck核桃小鸭将挖掘更深层次的交流,赋予IP更深层次形象气质,形成情感链接,让IP作为超级符号不断地被诠释新的理念、新的创作,不断刷新更高势能。

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